Neuromarketing/ Pesquisa Neurocientífica

Pesquisas Tradicionais versus Pesquisas Neurocientíficas

Recentemente participamos de um workshop de Neuromarketing com um forte approach para as pesquisas neurocientíficas e biométricas. Isso nos motivou a escrever sobre as diferenças entre os tipos de pesquisas (tradicionais x neurocientíficas x biométricas), pois percebemos que ainda gera muita confusão no entendimento da maioria das pessoas e por se tratar de um assunto muito novo e tecnológico.

Se você não conhece muito a respeito, clique aqui para entender um pouco sobre as pesquisas neurocientíficas e nesse outro post, que fala sobre o Eye Tracking, um tipo de pesquisa biométrica muito utilizado e que vem sendo muito difundido pelas empresas de pesquisas inovadoras e profissionais de neuromarketing.

Há ainda muitos pesquisadores tradicionais de mercado que questionam os métodos e métricas utilizadas pelas pesquisas neurocientíficas e biométricas. Alguns deles, ficam até “magoados” quando as pesquisas tradicionais são criticadas ou quando citamos em nosso workshop de Neuromarketing que 95% é a taxa de insucesso dos novos produtos lançados no mercado (Fonte: Business Harvard Review), pois as pesquisas feitas para esse fim, são na maioria das vezes quantitativas ou qualitativas.

Entendemos que a pesquisa tradicional não é totalmente descartável, pelo contrário, em muitos casos, de forma individualizada (ou mesmo complementar às pesquisas neurocientíficas ou biométricas), ela é até útil, verdadeira e eficiente. Porém, entendemos que as pessoas entrevistadas são seres humanos e esses por sua vez, são seres baseados em experiências adquiridas, emoções, crenças e todas essas, influenciadas por seus respectivos cérebros inconscientes (irracional e emocional), que detém 85 a 95% da tomada de decisão.

Ou seja, não podemos perguntar a um consumidor se ele compraria ou não um produto e porque comprou, pois, quando fazemos isso, solicitamos que ele, racionalmente, justifique uma ação que ainda não foi feita ou que foi realizada de forma irracional e nesse processo ele “reconta” uma história como forma de racionalizar ou justificar a ação. Porém, se ele descrever a ação dele 10 vezes, nas 10 vezes ele “recontará” a história de forma diferente.

Outro item que influencia muito uma pesquisa onde o indivíduo é entrevistado é que, muitas vezes ele responde o que conclui “ficar bem” perante o entrevistador, em outras vezes ele responde o que “pensa ser o melhor diante dos outros” ou ainda pior, “o que ele acredita ser verdade”, mesmo que algo projetado ou desejado por seu cérebro, mas que na realidade não é verdadeiro.

No entanto a pesquisa qualitativa pode ser muito útil se complementar a uma pesquisa neurocientífica ou biométrica, pois nenhuma pesquisa (nem mesmo medindo as ondas cerebrais) é capaz de dizer com precisão o “PORQUE” que levou determinado consumidor a escolher um produto em detrimento de outro por exemplo. Um exemplo excelente de como uma pesquisa quali pode colaborar com uma pesquisa biométrica ou neurocientífica aconteceu comigo.

Participei de uma pesquisa com Eye Tracking uma vez com alunos do ISAE-FGV de Curitiba-PR e o intuito da pesquisa era analisar embalagens de leite em caixinha com o Eye Tracking. No final da pesquisa, um dos organizadores veio me perguntar o porquê de eu ter tido um comportamento visual (com base no meu rastreamento ocular feito pela pesquisa) diferente de todos os outros participantes, pedi que ele fosse mais específico e ele informou que todos olhavam para as letras, tipo de fonte aplicadas na embalagem e alguns até liam as letras menores e eu no entanto, fixava o olhar somente no produto, no leite, queriam saber o porque daquele comportamento tão diferente do resto todo da amostra. A resposta foi simples, isso porque eu era (sou ainda) intolerante a lactose e o que mais tenho vontade de beber (e não posso) é leite. Ou seja, eles deveriam ter um filtro na hora hora de segmentar os entrevistados ou separar aos entrevistas em dois grupos, com e sem intolerância a lactose, dessa forma, poderiam obter dois resultados para dois públicos diferenciados.

Tudo o que é novo e para toda tecnologia entrante (e não seria diferente com o surgimento de uma nova tecnologia para pesquisas, no caso as neurocientíficas e biométricas), há uma curva de adoção da tecnologia (conforme imagem abaixo), onde existem os que aderem a ela no já no início de sua curva de crescimento (os inovadores), os visionários que por mais que não estejam super antenados sabem reconhecer uma mudança de paradigma e ótimas oportunidades de negócio assim que se deparam com elas, os pragmáticos que são a grande maioria mas que aderem quando o assunto já foi difundido e é muito conhecido, assim como existem os conservadores que precisarão de inúmeras provas, resultados e estatísticas para “entrar na onda” e os retardatários (ou céticos) que resolvem aderir quando o assunto já é batido, passado e por vezes, ultrapassado ou que nem aderem.

curva-tecnologia

Uma coisa é fato, ignorar os avanços que a neurociência tem trazido para o marketing (por meio do neuromarketing) e para o entendimento do comportamento e biologia de consumo é o mesmo que ser um taxista que fecha os olhos para o “advento uberista”, é o mesmo que ser uma locadora que ainda persiste na sua loja de bairro ignorando totalmente a existência do Netflix, ou ainda, ser um hotel que não pensa em fazer uma parceria com o Arbnb.

Empresas de pesquisas internacionais e renomadas no mundo todo já abriram os olhos para a realidade das pesquisas tradicionais e já estão adaptando seus produtos e serviços oferecidos e criando laboratórios de investimentos milionários para focar nas pesquisas neurocientíficas e biométricas. Duas delas, estiverem presentes no evento, Nielsen Consumer Neuroscience e Millward Brown (Brasil), assim como a brasileira e excelentíssima (na minha opinião) A|F Inteligência.

Em nosso próximo post, faremos um detalhamento de algumas técnicas de pesquisas que estão em alta no mercado “neuro”, não perca! 😉

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