Biologia do Consumo/ Neuromarketing

Neuromarketing para comunicação efetiva em tempos de crise

O ser humano passa sua vida inteira em busca de dois itens primordiais, reprodução e sobrevivência e a medida que a biologia do comportamento humano é estudada desde o cérebro na época das cavernas, fica evidente o quanto essas características permanecem em nosso comportamento, mesmo com a evolução cultural e tecnológica a nossa volta.

Ou seja, os cenários mudam mas o cérebro é igual desde 100 mil anos atrás, ele não evolui tão rapidamente quanto o ambiente no qual está inserido.

Numa situação de crise econômica, o ser humano (racional) passa a viver com o botão de sobrevivência acionado.

Isso significa que suas decisões tendem a ser mais racionais, suas preferências por marcas e produtos são substituídas por produtos similares e na sua maioria mais baratos, sua fidelização à marcas diminui, muito do que é supérfluo deixa de ser adquirido e suas aquisições de produtos de menor valor são feitas com simplicidade e moderação e as de maior valor, passam a ser analisadas com maior quantidade de informação (maior ponderação na tomada de decisão que ativa o cérebro racional e ao mesmo tempo, há maior aversão ao risco ou a perda), tudo em prol da busca por segurança, para que ele se sinta mais seguro num cenário que ameaça sua sobrevivência.

Nota-se também uma tendência de mudanças mais expressivas em públicos mais vulneráveis, jovens e classe média (B2 e C). Já quando a comunicação se refere a investimento, o público que acaba tendo mais aderência a campanhas relacionadas a investimento (recompensa ou benefício a longo prazo), o público AB1 é mais impactado.

Se a comunicação de marketing precisa ser efetiva sempre para uma boa propaganda do seu produto ou serviço, imagine numa época de crise econômica, onde o poder de consumo diminui e as decisões passam a ser mais racionais (portanto mais seguras). Nessas horas o Neuromarketing se faz mais necessário do que nunca.

Para quem não sabe, trabalhei mais de 8 anos em duas multinacionais do ramo automobilístico, Renault e Nissan. E esse é um setor fortemente afetado, se não for um dos primeiros, num momento de oscilação econômica, pois comprar um carro deixa de ser prioridade e deixa de ser um item de sobrevivência.

Pensando nisso analisei uma campanha recente da Fiat que pode poderá acessá-la clicando aqui, antes de ler meus comentários sobre ela.

Primeiramente a Fiat convidou uma celebridade, um ator global para a propaganda, por sua forte conexão com o público-alvo desse tipo de produto (carros populares e veículos de entrada), que acaba sendo altamente importante na motivação gerada em quem está assistindo a propaganda com o objetivo de aumentar o grau de positividade, gerar maior memorização e empatia.

Note que ele se refere ao carro como “bem”, usa palavras como “segurança”, foca em benefícios para o cliente como “Fiat tem o maior valor de revenda” e “13 anos de liderança” oferecendo ao cliente “parcelas reduzidas até o Carnaval”, quando é época de férias, pagamento de IPVA e IPTU e finaliza com frases “agora é hora de comprar com segurança” e “é hora de INVESTIR num Fiat”.

Todas essas informações e afirmações trabalham de forma a justificar o “investimento” de um carro diminuindo assim a dissonância cognitiva no momento da compra (arrependimento que acontece depois da compra). Essa propaganda passou a ser veiculada em Maio/2015, quando o comercial oferece uma vantagem reduzida até o Carnaval, o que ele quer com isso é desativar o funcionamento da ínsula no cérebro, responsável pela experiência de dor e emoções negativas, maximizando o prazer e recompensas imediatas e minimizando a dor futura que nada mais é, a eterna busca do cérebro.

Persuasão tem o intuito de influenciar as pessoas para um produto ou serviço de forma a receber algo benéfico em troca, diferente de manipulação que tem o objetivo de controle, de ter a situação manipulada por quem está passando a informação.

Por favor não interprete essa análise e o comercial como forma de manipulação por parte da Fiat, não é isso que quero passar com essa análise, o que eles estão fazendo (persuasão) é usando de artifícios tangíveis (Neuromarketing) como gatilhos mentais (argumentação) e é necessário saber que persuasão é algo bem diferente de manipulação.

Outro exemplo que pode ser utilizado num momento de crise, é quando você permite o consumidor a ser empodeirado, apresentando a ele as vantagens de obter determinado produto ou serviço, você permite a ele que ele tome decisões melhores e isso está relacionado com seus desejos ou é criado uma necessidade de consumo de forma que case com seus desejos inconscientes, a característica principal e mais importante do seu humano é acionada com assertividade, pois o ser humano é auto-centrado (focado no EU).

Já marcas que prometem o dinheiro de volta para o cliente se ele não obter o resultado prometido com a compra do produto ou serviço, além de oferecer mais segurança no momento da compra (independente se é um produto de alto valor ou um bem de uso diário) criam um laço de confiança e proximidade com o consumidor, assumindo um compromisso e oferecendo um benefício a curto prazo.

Vale ainda ressaltar que de nada adianta fazer promessas se a marca, produto ou serviço não puder entrega-los, não cumprir com o que prometeu ou ainda, gerar uma percepção de valor ou expectativa maior do que na verdade foi entregue ou percebida pelo cliente. Isso certamente vai gerar nele um sentimento de frustração, ele não será fidelizado e pelo contrário, fará propaganda negativa para sua rede de contatos e custará no mínimo cinco vezes mais para reavê-lo do que obter um novo cliente, quando isso for possível.

Esse post foi baseado nesse vídeo publicado pela Forebrain. Se você quiser saber como usar esse tipo de comunicação para tempos de crise pode ser feita com foco no seu tipo de negócio exclusivamente, entre em contato conosco 😉

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.