Biologia do Consumo/ Neuromarketing/ Pesquisa Neurocientífica

Neurodesign: o futuro dos produtos e das embalagens

O que faz uma embalagem ou produto se destacar no meio de uma infinidade de opções de produtos similares? Gosto, preço, fidelidade a marca, qualidade do produto? Que materiais devem ser utilizados para provocar determinadas percepções e emoções no comportamento do consumidor? Como uma embalagem pode afetar ou beneficiar a percepção do produto pelo cliente final? Como uma embalagem pode contribuir para a lealdade do cliente?

O neurodesign, assim como o neuromarketing, tenta responder essas perguntas e desvendar outras tantas dúvidas relacionadas ao modo que o cérebro funciona, consequentemente, compra.

Nos últimos tempos, a neurociência cognitiva tem feito grandes avanços no estudo da mente humana e o comportamento de consumo. Têm se estudado mais sobre o cérebro humano nos últimos 5 anos de que toda a existência do cérebro em seus 200 mil anos de idade.

Diante da taxa de insucesso de 80% dos novos produtos (que vão a falência em menos de 1 ano após o seu lançamento), surgiu uma necessidade maior do que perguntar a um cliente potencial por meio de uma pesquisa tradicional, se ele estaria apto ou não a comprar determinado produto (principalmente porque as pessoas mentem nesse tipo de pesquisa, algumas vezes impulsionadas em querer parecer bem, outras em responder o que esperam que o outro queira receber como resposta ou simplesmente porque fazem projeções de algo que acreditam ser ou ter, mas que na realidade não o são, não o tem). Por conta dessa necessidade, deu-se início as pesquisas neurocientíficas com o objetivo de analisar o comportamento do consumidor no momento da compra ou tomada de decisão. Leia mais sobre o assunto aqui.

Há alguns anos a Forbes pontuou “As ondas cerebrais não mentem”. Isso significa que usar pesquisas neurocientíficas tem levado as empresas a obter informações relevantes e vitais de determinado projeto ou produto e as interações e emoções que são ativadas no consumidor, sem consequências prejudiciais a marca e aos investimentos financeiros envolvidos em todo lançamento.

Quando consumidores dizem “eu acredito que esse aspecto é fundamental para a minha decisão de comprar um produto” ou “essa característica é fundamental para minha opinião sobre um produto ou  embalagem”, “eu gosto disso por causa daquilo”, pode ter certeza que essas respostas não são necessariamente o que realmente impulsiona o comportamento final. Ou seja, os relatórios conscientes não correspondem aos critérios utilizados pelo cérebro para a tomada de decisão. Na maioria das vezes as justificativas servem apenas para tornar racional algo que foi decidido de forma inconsciente.

Por muito tempo o design pareceu imune a essa nova onda do “neuro”. Afinal de contas, design não é sobre criar com intuição, criatividade e habilidades de um artesão? Puro preciosismo de quem passou a vida inteira estudando e executando da mesma forma e não abre mão para pensar fora da caixa. Que me perdoem os bons designers que descordarem desse ponto, mas design na minha opinião vai muito além do que é feito na prancheta de desenhos, no Photoshop ou Adobe Illustrator, ele pode e deve se beneficiar de todas essas pesquisas neurocientíficas que estão embasando todos os grandes cases de sucesso com base no funcionamento do cérebro e não somente numa questão de gosto, estilo ou modismo.

O mercado clama por novas soluções e enganam-se os que pensam que designs super mega elaborados são os que comunicam, pelo contrário, o cérebro é preguiçoso, ele gosta de design clean, limpo, claro, objetivo, informações tangíveis, formas arredondas… Se junto disso eu ainda conseguir passar alguma mensagem subliminar ou inconsciente, perfeito!

Todo designer sabe bem que o design é sobre objetos e pessoas, então porque não trabalhar mais no segundo objeto da equação onde o conhecimento e tecnologia adequada de uma pesquisa neurocientífica podem fazê-lo de forma eficaz emparelhando intuições brilhantes com dados científicos sobre o comportamento humano?

O neurodesign surge justamente para identificar aspectos de design de objetos físicos ou virtuais às áreas específicas do cérebro que determinam o que é mais atraente ou causa maior engajamento e motivação diante de determinado estímulo visual. Pode ser considerado parte da “neuroestética” que estuda os mecanismos cerebrais das avaliações estéticas responsáveis ​​pela percepção de prazer e beleza diante de um produto ou embalagem.

Sabe-se que a ativação do córtex órbito-frontal (ligado à apreciação da beleza) indica que o engate do sistema de recompensa, o sistema neural que nos motiva a agir, atingir metas ou obter esforços, ou seja, se esta área está ativada significa que estamos dispostos a pagar um preço elevado para adquirir determinado produto e nesse caso, um produto ou embalagem de sucesso desenvolvidos de forma estrategicamente pensada no cérebro, terá maior chance de sucesso.

Um item importante a ser notado é que a embalagem é tão importante quanto o próprio produto (um exemplo clichê porém extremamente funcional, é a compra de um iPhone, já teve a sensação de prazer de tirá-lo de uma caixinha na compra de um produto novo? Então o exemplo ficou entendido 😉 ) pois são processados em conjunto pelo cérebro, em todo o contexto onde ocorrem os estímulos e não de forma independente.

É por essa e outras razões que o design de embalagem está recebendo mais atenção do que nunca. Os recipientes passam a ter sua própria beleza (também graças as novas tecnologias de tintas tácteis) e as pessoas em contrapartida tendem a guardar a embalagem do produto ao invés de descarta-la. Se analisarmos no ponto de vista biológico, o tato é um dos primeiros sentidos que temos consciência do desenvolvimento quando estamos no útero de nossas mães.

Ao se conhecer os mecanismos envolvidos no comportamento humano, podemos antecipar as reações dos consumidores e criar um produto ou embalagem de sucesso.

Esse texto foi baseado em matéria recentemente publicada pela Packaging Design por Alberto Gallace.

Fonte da Imagem: Packaging Digest. Este close na imagem da Heineken mostra como a marca está usando tinta tátil para ativar em seus consumidores o sentido do tato, que é uma das modalidades sensoriais mais importante na condução de comportamento do consumidor.

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