Neuromarketing

Emoções à flor dos negócios – Entrevista sobre Neuromarketing para a Gazeta do Povo

Faz tempo que eu não publicava nada sobre Neuromarketing no blog, meu tempo havia sido tomado pela entrega dos trabalhos e busca de novos clientes, e o tempo dedicado ao estudo foi limitado às revisões de vésperas das palestras e workshops.

Foi quando, para minha surpresa, emiti um relatório do Google Analytics do início do ano até agosto e fiquei pasma, o site e blog da Neuronio Web estavam com mais de 300 mil acessos. Me perguntei o que estava fazendo exatamente para honrar essa audiência? Alguns poucos Stories de dicas no Instagram 🙁 .

Quando falei com alguns alunos que participaram de alguma aula ou treinamento da Neuronio Web, soube que alguns deles estavam usando o blog como base para TCC da faculdade, então caiu minha ficha e tomei a decisão de voltar a escrever depois de um ano, não com o objetivo de fornecer uma fonte acadêmica (não tenho essa pretensão) mas com o intuito de compartilhar conhecimento, ideias, opiniões pessoais e fontes confiáveis como referência, afinal de contas, outras pessoas estão sendo inspiradas por esse tema apaixonante que é o Neuromarketing.

E para voltar com o pé direito e com o coração transpordando gratidão por esse público todo que nos segue, fornecemos uma entrevista ao Rafael Macedo da Gazeta do Povo, a qual você terá a oportunidade de ler a matéria na íntegra ou baixar o resumo que foi publicado no jornal no sábado pássado ao final dessa postagem. Espero que goste 🙂

1) Quanto uma pessoa é passível de ser influenciada a comprar ou ser direcionada a consumir um determinado produto (em um mercado ou restaurante, por exemplo)?

A todo momento somos passíveis de influência tendo em vista que nossa tomada de decisão ocorre de 85 a 95% em nosso insconsciente. A cada segundo nossos sentidos (olfato, tato, paladar, audição, visão e sensações espaciais) recebem cerca de 11 milhões de informações por segundo, no entanto nosso consciente (parte do pensamento que temos consciência) consegue processar no máximo, 40 bits de informação por segundo, isso é cerca de 0,001% somente.

2) Poderia citar exemplos práticos das técnicas usadas pelo varejo (super mercado ou loja de roupas e cosméticos, por exemplo) e serviço (restaurante) que estimulam, facilitam ou direcionam o consumo?

O ambiente de consumo do varejo é propício para as compras por impulso, muitos deles não sabem que existe alguma técnica de neuromarketing no que fazem, a maioria deles aprendeu de forma empírica, observando o que dá mais resultado no quesito vendas.
Por exemplo, uma loja de roupas que detenha dessas informações, deixará o espelho inclinado no provador, luz amarela para esconder as imperfeições do corpo de quem está comprando, cheiro exclusivo da loja ou aroma agradável para gerar uma memória afetiva positiva em relação aquela experiência, atendentes muito bem arrumados e bem vestidas (de preferência com peças que estão à venda na própria loja), música ambiente acelerada para que ela compre rápido e vá embora rápido ou uma música mais calma que faça com que o(a) consumidor(a) fique mais tempo na loja o que pode resultar em ticket médio mais alto, provadores de roupas mais espaçosos para que o(a) consumidor(a) se sinta mais confortável e com isso prove uma quantidade maior de peças, servir um café ou um chocolate para acelerar os batimentos cardíacos e com isso deixar a pessoa “mais empolgada”no momento das compras também é uma boa opção para conseguir se trabalhar com todos os sentidos.

3) Poderia dar exemplos com a mesma linha para o universo on line? O que os sites fazem para vender mais?

O cérebro toma a decisão entre comprar ou não o produto, entre escolher ou não uma marca, em até 5 segundos, essa escolha é insconsciente. As lojas on line usam várias técnicas para propiciar a compra por impulso e favorecer ou corroborar com o comportamento insconsciente na tomada de decisão, por exemplo, elas informam a quantidade de passos na compra e o mínimo número de telas para que o cliente perceba que a compra será rápida (por exemplo, em 3 passos você concluirá essa compra), o cérebro evita qualquer atividade que demande muita energia ou seja complexa pois gasta energia, ele é 3% de massa corporal que consome diariamente 20% da energia do corpo, então se ele percebe que vai ser rápido e vai ser fácil, ele adora, ao contrário, ele desiste. A facilidade de adicionar itens no carrinho de compras e continuar comprando, também é um item importante das lojas que buscam aumentar seu ticket médio na venda on line. Outro macete são “compre agora, últimas unidades”. A técnica da escassez faz com que você corra desesperadamente para garantir o seu produto, uma vez que ele pode acabar e você ficará sem (essa característica nos acompanha da época das cavernas, quando o alimento obtido não podia ser armazenado, então tinha que ser consumido de uma única vez). Uma outra técnica utilizada por grandes lojas é fazer uma pesquisa de Eye-tracking (rastreamento ocular) aliada a uma pesquisa de clique do mouse para saber quais produtos de sua vitrine de vendas chamam mais a atenção. Esse tipo de pesquisa vem para revolucionar o mercado pois as lojas passam a definir quais produtos querem vender mais e não mais quais produtos os consumidores querem comprar (por mais que nesse momento seu racional esteja afirmando para você que você é uma pessoa racional, que decide muito bem suas compras e que com você não é assim que acontece, na verdade o que acontece com pessoas que se intitulam racionais na hora da compra, é que elas provavelmente levam mais tempo para expressar sua decisão ou buscam mais informações para justificar sua decisão de compra).

4) Muitas pessoas ficam impressionadas quando procuram algo no Google e assim que abrem o e-mail ou o perfil no Facebook, lá estão as propagandas relacionadas com o tema da procura. O que explica isso? Elas precisam ter medo quanto à proteção de sua privacidade? Qual a eficácia deste método, qual porcentagem destes anúncios se torna venda?

Essa técnica é chamada no Marketing de remarketing, ou seja, o cliente visita um site mas não efetua uma compra necessariamente, a loja identifica os cookies do computador desse possível cliente e mostra vários anúncios do mesmo produto, similares ou até mesmo um cupom de desconto, para que ele retorne no site e efetue a compra. Essa técnica é muito utilizada e consiste em mostrar anúncios para quem realmente deseja obter aquele produto. O consumidor não precisa ter receio, se ele não quiser mais ver essas propagandas basta acessar o navegador de internet que ele utiliza e limpar o cache (limpeza dos cookies que são arquivos temporários de navegação da internet). Caso contrário, ele provavelmente verá esses anúncios por cerca de 30 dias.
Atualmente técnicas mais avançadas vem sendo utilizadas nesse mesmo sentido que vão além das informações do Google, empresas conseguem por meio de uma consulta feita num Big Data (banco de dados com grande volume de dados), impactar com um anúncio ou uma mensagem de texto, alguém que havia feito a busca de um livro por exemplo, e em seguida confirmou um check-in de um voo e pediu algum transporte via aplicativo para se locomover até o aeroporto, no caminho para o aeroporto essa mesma pessoa recebe um cupom de desconto dizendo que o livro que ela pesquisou está em promoção em determinada loja do aeroporto.

5) Existe a história de uma loja de conveniência nos EUA que notou que aos finais de semana os pais é que estavam incumbidos de comprar os pacotes de fraldas. Então eles colocaram do lado da seção de cerveja, o que aumentou as vendas da bebida em 30%. Tem um exemplo de um case neste sentido que possa compartilhar para ilustrar a matéria?

Quando a empresa possui os dados de compras juntamente com os dados de seus clientes, seja por meio de algum clube de descontos, seja pelos dados do cartão de crédito oferecido pela própria empresa ou de alguma outra forma, ela consegue analisar o perfil desses clientes de forma mais detalhada, consegue saber que tipos de produtos eles compram, qual é a periodicidade dessas compras e quais produtos são comprados de forma conjunta, como o exemplo da cerveja e das fraldas. Com isso as empresas que usam informação interna de forma estratégica, conseguem definir promoções especificas para seus clientes ou por exemplo, oferecer uma promoção de final de semana de determinado produto que tem suas vendas aumentadas no final de semana. Sabe-se que quem vai ao mercado (ou loja de conveniência) dificilmente vai em busca de um único produto e sai de lá somente com aquele determinado produto (isso até acontece, mas é exceção), então o objetivo desse comércio é colocar uma oferta de chamariz na certeza que aumentará o ticket médio desse consumidor que acabará levando mais itens do que pretendia. Por essa razão especialistas de consumo recomendam não ir ao mercado com fome por exemplo, pois você tende a comprar bem mais comida do que precisa (nosso comportamento ancestral preocupando-se com sua sobrevivência e obtenção de comida já vai logo comprar vários produtos para ficarem estocados em sua casa, mesmo que você não precise deles nesse momento). Clique aqui para ler a matéria da Exame que fala sobre esses percentuais de vendas em lojas de conveniências nos EUA.

6) Existe alguma pesquisa que possamos citar para mostrar em números quanto uma técnica ou várias delas podem aumentar as vendas, mesmo que seja em um determinado mercado?

A Hyundai recentemente realizou uma pesquisa de Neuromarketing, utilizando EEG (eletroencefalograma) e Eye-tracking (rastreamento ocular) para identificar quais os itens de um carro são realmente importantes para um brasileiro na hora da compra. Essa pesquisa foi realizada antes do lançamento do HB20 hatch, que até hoje é campeão de vendas do segmento. Na última eleição à prefeitura de São Paulo, um dos candidatos contratou uma empresa de pesquisas para monitorar quais eram os sentimentos que as pessoas tinham ao assistir a sua propaganda eleitoral em relação aos concorrentes. Nessa pesquisa era analisado principalmente o sentimento do pesquisado em determinado trecho ou assunto mencionado na propaganda (já que nenhuma pergunta era feita durante o tempo da pesquisa para não induzir a resposta). Os temas que mais tinham relação emocional, seja positiva ou negativamente, eram os assuntos abordados de sua propaganda política dois dias depois. Isso nada mais é do que usar inteligência cognitiva para obter o que as pessoas realmente querem, o que elas realmente precisam. É o uso da tecnologia e inovação para favorecer a pesquisa sem vieses cognitivos ou margem de erro.

7) Muitos autores do Marketing afirmam que não é possível induzir ao consumo apenas despertar o desejo da compra que já era próprio do consumidor. O que acha, é possível fazer com que uma pessoa compre ou gaste mais em determinado momento, ou seja, um comportamento que ela não teria se não fosse o estímulo?

É possível induzir ao consumo, mas é importante deixar claro que dificilmente uma loja fará o cliente comprar ou voltar a comprar algo que ele não queira. Uma loja pode ter um produto parado em seu estoque e começar a mostrar inúmeras pessoas comprando, querendo, utilizando esse produto e falando o quanto ele é maravilhoso. O consumidor, do outro lado, se for um possível cliente desse produto vai querer obtê-lo por conta de toda a propaganda feita e influência gerada por influenciadores de marca. Em nosso cérebro temos células-espelho, conhecidas como neurônio-espelho que nos fazem replicar comportamentos de pessoas que temos certa intimidade, empatia ou mesmo, simpatia. Graças a eles aprendemos a andar e a falar quando somos pequenos, mas são eles também que nos fazem escolher a fila do restaurante que está maior e não necessariamente a do menor que talvez tenha uma comida mais deliciosa, é ele que nos faz perguntar para a moça do caixa quanto custa ou onde encontro aquele produto que a pessoa ao meu lado está comprando na loja. Costumo dizer em nossos treinamentos que você até consegue induzir uma pessoa a comprar algo que ela não precisa, porém da mesma forma que o cérebro pode ser induzido inconscientemente, seja pelo neurônio-espelho, seja pelo medo (vai acabar a comida do planeta terra) ou por qualquer razão emocional específica, temos também uma parte do cérebro chamada ínsula, ela é responsável pelo senso de injustiça, por nos recordar de dores ou lembranças negativas do passado (e é ativa até mesmo em crianças) que nos fará sentirmos frustrados em relação aquela marca ou produto, caso a promessa do momento da venda não tenha sido cumprida e o cliente tenha de certa forma se sentido enganada ou lesado, ou seja, a loja até vai desovar o seu estoque, mas esse consumidor insatisfeito provavelmente falará mal dela para no mínimo outras 10 pessoas e nos dias de hoje (desde sempre) sabemos o quanto recomendações são essenciais.

8) As marcas utilizam mensagens subliminares orientadas à venda, atualmente? Qual o seu efeito prático?

Não utilizam pois não funcionam. Se o cérebro toma a decisão entre 2,5 a 5 segundos não é uma mensagem, imagem ou vídeo que aparece de maneira muito rápida (1/3.000 de segundo) que irá influenciá-lo, além de que, também não há comprovação científica que funcionam.

9) Antigamente a Coca Cola fazia inserções, que duravam frações de segundo, de imagens do produto durante o trailer antes do início do filme nos cinema. Qual a eficácia na mente das pessoas, elas eram estimuladas a comprarem pipoca e uma coca gelada para ver o filme ou é folclore? Isto foi proibido?

Essa declaração foi feita pelo pesquisador James Vicary na década de 50 e desmentida por ele mesmo anos depois. No entanto a lenda (ou meme como costumamos dizer no Neuromarketing) circula até hoje.

10) Consegue elencar 7 técnicas bastante usadas para melhorar as vendas (uso de odor, cores favoráveis, método de precificar….)?
  • Visual: Nosso cérebro é 70% visual. Ele gosta do que é belo, ele fica frustado ao ser impactado por muita informação, seja um site cheio de anúncios, um e-mail marketing com 456 serviços ou uma vitrine de loja empilhada de roupas.
  • Olfato: Nosso cérebro é 2% olfativo, temos memória olfativa de cerca de 10 a 15 mil registros, porém, uma vez que um cheiro seja sentido, ele fica registrado para sempre em nossa memória e geralmente está relacionado a uma memória emocional (seja boa ou ruim). A minha empresa, Neuronio Web, usa um aroma único desenvolvido e utilizado exclusivamente em nossas palestras e treinamentos de Neuromarketing e Neurovendas.
  • Escassez: Comunicar suas últimas unidades de produto, inscrição em um curso ou promoção com data específica para acabar de forma verdadeira sempre funciona. Lembre-se: hoje existem inúmeras formas e aplicativos de comparação de preços, se uma pessoa quer comprar o seu produto ou serviço ela provavelmente já está em contato contigo ou acompanhando na internet, então ela vai saber se você vendeu como última unidade e repos o estoque na semana seguinte, ou que prometeu que seria somente naquele dia e prorrogou a promoção por mais uma semana. Então honre sua palavra, faça o que é certo!
  • Contraste: O cérebro ama contraste, por exemplo, sua vida com e sem o produto, sua casa antes e depois do serviço, seu corpo antes e depois do tratamento estético, uma peça de roupa longa que tem a variação da mesma peça na opção curta, uma palavra escrita em caixa alta dando ênfase a uma frase toda em caixa baixa.
  • Storytelling: Nosso cérebro foi condicionado desde nossa infância a ouvir histórias, nosso cérebro adora começo e fim, então se o início da história que você vai contar (seja para vender um produto ou estabelecer um relacionamento comercial mais próximo) chamar a atenção do seu consumidor, ele com certeza vai querer saber o que acontecerá no final da história. Histórias precisam ser verdadeiras, não podem ser inventadas para apenas envolver ou romantizar o cliente.
  • Empatia: Somos egocêntricos por natureza, essa é uma característica que nos permitiu sobreviver da época das cavernas até hoje. Costumamos falar de nós e acabamos esquecendo de nos colocar no lugar do outro. As pessoas não compram produtos ou serviços, elas compram benefícios. Quando eu sou empático, me coloco no lugar do outro, deixo ele falar, entendo quais são as dores dele, eu deixo de ser um vendedor e passo a ser um solucionador de problemas. Nesse momento é estabelecido uma conexão emocional e esse cliente dificilmente te trocará pelo seu concorrente.
  • O cérebro é preguiçoso: Evite mensagens longas, cheias de detalhes ou comunicação prolíxa. O cérebro gosta do que é fácil senão ele precisará acionar o racional e isso demanda esforço cognitivo (gasta energia). Evite oferecer muitas opções para seu cliente, ele ficará confuso e acabará optando pela escolha padrão que ele sempre faz (para evitar consumir energia), afinal de contas, 40% do que fazemos diariamente fazem parte dos hábitos e comportamentos automáticos.
11) Como os consumidores podem escapar das pegadinhas (caso elas existam)?

Primeiramente ele deve pesquisar, comparar preços, acompanhar as empresas nas redes sociais, pesquisar sobre elas em sites como Reclame Aqui e Consumidor.gov.br. Em segundo lugar, verificar se aquela promoção é realmente promoção, se são realmente as últimas unidades e principalmente, se você consegue sobreviver ou não sem determinado produto ou serviço. Temos a tendência de sermos autoindulgentes, de assumir posturas como “de que adianta eu trabalhar tanto se eu não puder me presentear com mais um sapato no final do mês”, “de que adianta eu trabalhar tanto se não puder trocar de carro todo ano” ou ainda, “de que adianta eu trabalhar tanto se eu não puder sair para jantar com a minha esposa”. Outra dica é irmos a lojas e restaurantes com o dinheiro que pretendemos gastar, pois o uso do cartão de crédito inibe nossa ínsula do cérebro, temos a impressão de que não estamos gastando pois liberamos dopamina que inunda nosso sistema de recompensa e prazer do cérebro no momento da compra e a dor só será sentida quando a fatura do cartão de crédito chegar. Não há problema algum em consumir, só precisamos saber racionalizar o que é de fato essencial em nossas vidas pois de certa forma, liberdade financeira é melhor do que qualquer outro bem ou status acompanhado de uma dívida no cartão de crédito ou no banco. Lembre-se, tudo aquilo que nos afeta no insconsciente somente nos afeta até o momento que passamos a pensar e racionalizar sobre aquilo.

12) O que podemos esperar pela frente neste campo de facilitar e estimular o cliente a consumir?

Vendas experiencias e biofilia. Uso exponencial de realidade aumentada e realidade virtual. Ambientes cada vez mais sensoriais, por exemplo, supermercados que ao invés de vender simplesmente frangos pálidos congelados terão uma máquina que exale cheirinho de frango assado, hortifrutis que simulam a condição real de uma colheita de frutas, com árvores de frutas (mesmo que pequenas) dentro da loja. Embalagens de leite que ao invés de letras garrafais terão uma foto da vaquinha (insconsciente fazemos escolhas que nos permitem ver a origem dos produtos). Outra área que crescerá muito em estudos e implementação nos ambientes de consumo é a biofilia. Ao longo da evolução humana vivemos quase que a totalidade de nossa espécie, em contato com a fauna e com a flora. Lojas como Apple nos Estados Unidos já tem aplicado isso em sua arquitetura e decoração, usando muita madeira, cores usadas na natureza e até mesmo a inclusão de árvores, água, cheiros específicos dentro das próprias lojas.

Espero que tenha gostado desta matéria, apesar de extensa é só uma pitada do que costumamos oferecer em nossos treinamentos e workshops. Para saber mais sobre isso, clique aqui ou na imagem abaixo:

Se quiser baixar a matéria em PDF que foi editada e publicada pelo Jornal Impresso Gazeta do Povo, clique aqui. Até mais 😉

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