Neuromarketing/ Pesquisa Neurocientífica

Como a crise está afetando nosso comportamento e nosso cérebro?

Para responder a essa pergunta, a Forebrain analisou mais de 500 peças publicitárias no período de dezembro de 2013 a setembro de 2015, avaliando variações nos índices de atenção, motivação e memorização junto ao público de 18 a 50 anos das classes AB1 e B2C.

Forebrain é um instituto de pesquisa neurocientífica que utiliza Eletroencefalograma e Eye-Tracking, ferramentas de pesquisas biométricas, para analisar o impacto de peças publicitárias no comportamento humano. Como eles fazem isso? Convidam pessoas a assistir filmes com intervalos comerciais, onde são exibidos de 30 a 40 peças veiculadas na TV nos últimos 30 dias. Dessa forma, eles conseguem simular o impacto que esses comerciais têm na atenção, memória e emoção das pessoas.

A aplicação de neurociência do consumo e neuromarketing nas pesquisas da Forebrain permite o levantamento de insights importantes sobre o comportamento de consumo. Os estudos indicam que o corpo interpreta a crise como uma ameaça real à sobrevivência humana, despertando sentimentos de medo e ansiedade. Esse comportamento ativa mais o sistema motivacional defensivo do que o apetitivo. Nesse contexto, os seres humanos demonstram maior aversão a perdas e buscam minimizar riscos. Os benefícios positivos, em especial os imediatos, ganham maior relevância na tomada de decisão humana. Mensagens que enaltecem segurança e sensações positivas (lazer, bem-estar, entre outros) têm maior impacto no cérebro humano. O resultado disso é um comportamento de menor fidelização a marcas e busca por produtos substitutos que ofereçam benefícios imediatos.

O estudo analisou mais de 500 filmes publicitários e chegou a 25 cases que indicam que o desempenho dos comerciais varia conforme a mensagem e o formato (linguagem) escolhidos. As mensagens que melhor performam durante a crise econômica são mais racionais, transmitem segurança, utilizam um contexto pertinente para o público, têm suporte social (companheirismo), utilizam abordagens pró-social e empoderam o consumidor. Quanto ao formato, peças que utilizam linguagem direta, quantificada, centrada no consumidor, com apelo emocional e apresentam um problema e sua solução, com abordagem realista, são vencedoras.

Para ilustrar essas conclusões, destaco dois comerciais da Fiat analisados no estudo, ambos com o apresentador Pedro Bial apresentando o portfolio de carros da montadora. No primeiro filme, Bial fala que “quem compra Fiat valoriza seu dinheiro”, pois estes carros têm o melhor preço de revenda no mercado. Colocar o benefício a longo prazo (revenda) e utilizar uma linguagem mais complexa (investimento) fizeram com que o filme gerasse menor variação de atenção, emoção e memória no cérebro do público. O segundo filme é uma continuação dessa campanha, agora com a participação de Bial e Paloma Oliveira. Eles falam sobre a compra do carro com isenção de IPVA e ganho de até 10 mil reais pelo carro usado. Esse filme gerou maior engajamento emocional e impactou positivamente o comportamento cognitivo do público.

Essa análise nos faz perceber como a neurociência e a mensuração do impacto emocional das pessoas são inputs importantes para a construção de campanhas publicitárias, inclusive sendo mais assertivos que pesquisas tradicionais de preview e post view. Se você está desenvolvendo campanhas publicitárias nestes tempos de crise, vale aplicar esses insights tanto em peças de mídia como em ações com influenciador digital.

Esse texto foi criado pela aluna Themisa Pimentel com base no estudo publicado pela Forebrain, como avaliação (e nota máxima) na disciplina de Neurociência aplicada a pesquisa da Unifor (Fortaleza). Não necessariamente reflete a opinião da Neuronio Web.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Esse site utiliza o Akismet para reduzir spam. Aprenda como seus dados de comentários são processados.